何为文旅？这是万千从事这个关联产业人一直想深度了解的文字。文旅从字眼上理解就是文化旅游的简称，文化旅游是指通过旅游感知、体验、了解人类文化的具体内容、具体行为的整个过程，本质是旅游，而旅游的过程感受异域文化氛围、文化名人遗迹、或者某些文化活动的旅游行为，追求文化为主题的旅游行为已经成为当下旅游者的一种方式。

这种文化涵盖了艺术文化技术成果、古代文物古迹史记建筑、居民生活习惯及行为方式、伦理道德文化层次等几个方面。

文旅是塑造国家品牌、城市品牌，拉动地方经济，重塑城市形象，促进文化交流及互相了解的重要载体和方式，也是实现开放的最佳途径。

在过去的一些年，文旅地产的兴起，将文旅产业概况为一些地产行为本身。但在国内大部分的文旅地产上，本质还处于原始的地产开发模式，通过植入或者舶来一些文化元素作为装饰，形成一些所谓的文旅项目，各地的文旅城，文旅小镇，文旅街区等都是此类，这和文旅实质上又没有多大的关联。

只是这些所谓的文旅项目位于一些旅游城市，旅游目的地，或者旅游景区，或者我在某些公共区域植入一些文化符号，从而美其名曰文旅。

这是对文旅产业的亵渎，而是在打文旅项目擦边球，文化与旅游是两个宽泛的维度，两者结合形成统一的文旅，文旅一定是出于改善文化风貌，促进旅游体验，形成文化交流而形成的项目，并非纯粹的地产。

发展到今天，随着地产进入黑铁时代，与文库挂靠的地产也走向陌路。文旅地产因其本身具备的非刚性需求属性，在经济疲软的大背景下，大部分将沦为市场的弃儿。

但这并不代表文旅地产的时代就要结束，而是指代的新一代文旅地产开发方式迎来契机，而新一代文旅项目如何开发，是摆在当代地产人及文旅人面前需要思考论证的新课题。

文旅地产作为过去的休闲度假属性，将向康养、养老、社区模式转变，也是文旅4.0时代的必要元素，就是临时性度假属性到沉浸式体验和消费为引领的新模式，这种模式的开发理念将结合国内消费者大群体的流动，因地制宜地重塑文旅地产的新发展理念。

过去在我们走访的大多数文旅地产样本中发现，众多的文旅地产开发完成，按照房产模式销售一空，部分房产售后返租，呈现一些住宿业态，更有一些会呈现某种小镇、街区形式，但绝大部分最后都会变成“贵镇”“鬼街”。

为什么会有这种结果？这是因为本身占据项目大头的住宅产品，卖给了大部分留不下的人群，这些人群一年来住几天，还有一些消费者指望开发商售后返租来赚取租金，这种愿望很理想化，最终造成项目进入恶性循环，就是整个大盘没有人、没有游客、那就更不会有商家，最后就彻底沦为鬼城。

这种方式的失败预示着这种开发模式的结束，这一类消费者也已经消失殆尽，就是投资驱动的购房需求。而文旅地产的消费者将会转变为刚性需求，这个刚性需求指代的是有养老需求，康养需要的消费群体。

通过文旅之名，建设大社区概念，留下大部分的购房者，再通过文旅产业配套，形成康+养的功能，还能吸引文旅消费者前来，进而促进整个项目的循环。

这是未来目的地康养产业的开发方向，再加上强IP塑造，综合体品牌化塑造，沉浸式体验塑造，进而打造真正意义上的文旅康4.0产品。

文旅康是个新课题，它是针对当下新型消费者转型的一个新命题，基于大文旅这个背景，结合康养需求，从文旅+康养的角度研究当下的新消费产品，能迎合新消费人群的需求。

有数据显示，国内将在未来十年进入中等老龄化时代，国内庞大的养老需求，将是促使这个新命题的决定成长力。

养老不再是过去落后，低消费的代名词，而是在新消费主义市场下，60后、70后甚至20年以后80后如何养老的问题，数亿人群的新消费需求，将是重新改变这个行业的强大动力。

文旅康课题，是解决改革开放出身后新群体的消费方式研究，进而反推到他们需求的产品研究。文旅+康养的命题是实现他们最好的方式。

我认为，20年后的养老市场，就是一种新型的社区文化，而非现在的养老院。这种社区将不在城市中呈现，而是在城市周边及旅游目的地或者人为打造的目的地，这种目的地将真正迎来人的活力。

根据经济发展规律，在城镇化发展时期，人类的潜移是走向城市中心，而在完成城市化进程后，人类将逐步走向郊区化或者乡野，这也是近年民宿市场崛起的核心原因，只是民宿是旅游休闲度假产品，不是消费型产品，更不是社区的概念。

酒店与文旅的关联度在哪里？酒店等住宿业态也是文旅产业重要的一环，出门旅游住酒店这是必然消费品。

但在近几年，消费形态发生了根本性的改变，酒店也变成了一种文旅产品，而不仅仅再是文旅出行的配套。酒店成为了一种生活方式的主导，这种生活方式的形成正在全新改变人们的出行方式。

生活方式酒店的崛起本身就是文旅产业的革新与发展，将酒店变成旅游目的地就是一种文化的延伸。去酒店旅游，体验文化，沉浸式消费更像是一种文旅体验活动。所以，酒店对于文旅产业就是你中有我，我中有你。

中国当代住宿产业起步晚，起点低，但速度快，规模大。真正的市场化酒店发展周期也就三十多年的历史。高星级酒店就一直是国际品牌垄断，而面向的市场则是国内的开发商们。

国内品牌从经济型酒店开始发展，走出了一条规模滚动的快速发展之路，并且在一定时期内，开始走多元化多品牌化。时至今日，国内酒店市场已然是群雄争鹿的背景，个别酒店集团已经走出快捷酒店的影子，逐步在中档和中高端酒店市场站稳脚跟。

据中国饭店协会公布的数据，国内酒店连锁化率已超过30%，虽然距离主要西方国家还有差距，但我国酒店规模大，存量多，产品结构不合理，未来依旧有非常大的发展空间。

疫情背景下，洗牌还在加剧，存量整合正在进行。生活方式酒店在接下来会进一步规模发展。地产引领的高星级酒店走向存量时期，新消费时代的酒店消费主张正是生活方式主义的承载。

生活方式酒店就是文旅产品的一种精华，从品牌塑造到IP内容，从文化呈现再到旅游目的地的打造，生活方式酒店正成为一个微缩版的4.0文旅产品。生活方式酒店的本质是微度假综合体的呈现。

生活方式酒店+康养也是一个新命题，新名词即为-健康生活方式酒店。也是过去康养酒店的迭代升级。

健康生活方式酒店正是延续康养酒店功能，重新梳理全新的内容，全新的概念，全新的消费群体。健康生活方式酒店，从运动的本质再到医养、康养的延伸，又是一个全新的课题研究。

民宿作为住宿产业重要的一环，未来的发展将逐步开始走向酒店化，不再是散打原始的模式。

民宿的品牌化、精品酒店化、IP化、产业化将是下一个方向，正如当下还在流行的民宿集群概念，实际上是将民宿集群IP化、品牌化，如黄河宿集本身就是一个强IP，可以进一步推动民宿产业的发展，其本身也是一种文旅产业。

在一定程度上，民宿的衰落不可避免，而更具有竞争实力的度假酒店和新生活方式酒店将是强有力的竞争者，需要民宿产业重新思考，迭代升级，适应时代发展潮流。

文旅市场的当下，正是春秋战国纷乱的时期，伴随着乡村振兴产业的跟随，又如杂乱的一锅粥。文旅市场也在经受着疫情和政策的强劲冲击与考验。从长远看，文旅的韧劲依旧在，发展的基石还在，只是行业的复苏与崛起需要等待一个有利的时机。

重整行业新风，重塑行业样本，是当下文旅人的使命。靠投资驱动的时代正在一去不复返，未来的文旅项目是消费者驱动运用思维，运营方式驱动开发。运营为先的思路正在引领这个行业走向更健康的方向。

文旅行业需要创新，通过技术手段，实现行业新的发展思维，在数字化经济的当下，新模式，新方式都在文旅行业开始验证。

体验式文旅项目的发展方向下，如何利用拥抱互联网和数字平台，实现衍生产品的开发和营销服务，提供沉浸式体验服务正在成为文旅行业的新课题。

在当下，文旅行业是各地政府非常关注的产业，虽然疫情对旅游行业打击很重，但疫情早晚会结束，旅游的复苏定会在不久迎来，而后疫情时代的文旅产业必然是一个新的局面。

如何开创新的文旅行业，如何开拓创新，实现文旅产业变革性发展，是文旅康研究机构新的使命。

我们也将本着促进行业发展，实现人类生活方式新改变，使整个行业迎来更新、更专业的方向这个伟大目标而努力，从而推动文旅事业健康发展。