但是一个个行业数据又一次次提醒我们，文旅行业本身就是一个健康度有待提高的行业，我们今天尝试着就四个方面进行阐述：

一、“文旅+”的本质和内涵

二、发展文旅行业的负面内容有哪些

三、“文旅+”的应用场景都有哪些

四、“文旅+”的后旅游时代思考

希望通过这些方面的思考，给那些年底做总结和明年工作计划的文旅同仁，带来点滴启发和思考。

我们不从课本上专业的角度去解读“文化旅游”的名词含义，而从我们多年的实际工作中提取对文旅行业的核心理解，暨：“文旅行业=优质服务+文化价值”。所以“文旅+”的方法论就是通过服务和文化赋能的形式，形成对其他行业底层逻辑的提升。

比如我们在各地看到过很多的工业遗存，通过环境和产品的改造，形成了很多城市更新下的休闲旅游空间、研学基地、旅游景点。但是说实话，很少有项目能够成功！为什么呢？因为投资容易，但是改变原来这个工厂（尤其是国有体系下的）的服务意识，比登天还难。从来不做主动营销、周末放假管理层手机关机、园内服务灵活性几乎没有、任何事情都要三请示五汇报……，种种这些现象导致了就算改变了旅游的身体，但头脑还是原来的工厂思维。这类只理解了旅游的壳、但是没有做文旅的魂——服务的项目，一抓一大把，不可能得到消费者的喜爱，也就更不会有良性的运营回报。

我们还可以吐槽过无数的行业：你买了一辆几十万元的车，除了上保险和检车的时候能接到4S店电话外，基本上感觉不到他们的服务；你买了一个房子，交房前你是上帝，交房后你就是前任……

如果让我们用文旅的思维去改造4S店，可能它会成为一个汽车博物馆，但恰好有销售功能；也许他就不需要各种抖音上那些精致的销售人员，而是提供优质的从售前到售后的全过程服务，再到持续的生活增益价值等内容。有人可能要说，这种服务不是不会做，而是成本太大没法做的时候，你去看看河南的胖东来、你去看看那些文商旅样板的南京德基mall里上千万装修的卫生间，就能理解这个事情了。

我们最后将“文旅+”的本质和内涵总结为“服务意识、文化价值、产品思维”，而不是要将任何行业都改造成“旅游业”；是用“文旅+”的方法论，对其原有行业进行提升和优化。

发展文旅行业造成的最大破坏，就是外来极其功利的商业氛围，对原住民和在地文化的冲击。从今年的西藏、新疆、内蒙等地频繁传出景区附近道路（又或者乡间小路）拦路收费、沙漠里面放钉子扎破游客轮胎从而天价拖车；那些看上去热情的当地人和出租车司机，可能给你推荐的不是最好的而是回扣最多的项目……旅游带来了经济上的繁荣，却带走了淳朴和原生态的文化之美。因此寻找文旅产业与在地文化共生之法，是保留原生态文化之美的有效路径。

当文旅不断扩大内涵和外延、拓展时间和空间的边界，终成一个万能膏药——发展经济靠它，促进民生靠它，振兴乡村靠它，更新城市也靠它……就像重点中学里一个本来成绩中等偏上的学生，大家非要期待他能考上清华北大，这其实是一件艰难的事情—— “降低文旅预期，回归理性态度”。

其他的负面问题包括且不限于“被利用的多、被真心对待的少”的文旅地产行业。甚至有一种声音认为个别爆雷的项目是因为做多了“经济效益和投资回报较差”的文旅行业，而忽略了这个用来讲故事的文旅行业对业主方本身项目溢价、土地成本降耗等方面的优势——“少讲点故事，多干点实事”。

文旅这个行业是很多不理性投资人的“陷马坑”，我们看到过太多以前其他行业的成功者进入而被拴住、血本无归的案例。今年开始，在很多场合我多次提到“文旅业已经进入了精密科学学科，而不是点子和资源为王的时代；需要在一百个环节都做对才有可能成功，而不是靠某个有想法投资人进来就赚钱的时代”——“多一些理性合格投资人，多一些钻研少一些钻营”。

很多时候，我们做“文旅+X或者N+文旅”都是基于让这个原来的场景或者内容，具备文旅的属性。说白了就是基于文旅运营的逻辑，进行产品的改造和升级。说实话，这是个小场景的应用。我们今天提出来的“文旅+”的本质是：将“文旅+”作为一个提高精细化服务和文化价值、产品思维的方法论，基于对原有行业而非让其发展文旅产业、实现价值提升的模式。

我们举一个很多人可能比较不容易接受的场景：墓地陵园。其实是一个对绝大多数人非常不“友好”的一个场景。那种天然压抑的氛围、庄严刻板的园林，都给人一种压迫感。如果用“文旅+”思维去改造，我们将看到大量的国外的公墓，都是当地人喜闻乐见的休闲公园，营造了一个没有距离感的环境。用“文旅+”的思维提升其艺术性、休闲性、景观性，用优质的生命教育意义，打破人对生老病死的那种神秘和恐惧。也许它不一定要发展成为一个“景区”，但它一定变成了一个更好的自己。

我们再说一个消费场景，今天各地建设了大量的田园综合体，可惜，都成了“田园景观公园”而不是“田园生产力中心”。乡村+旅游的核心，早期是农家乐、农家饭，中期是民宿、田园综合体，我认为后期应该是“原生态的乡间生活”。我们回到那个熟悉又陌生的地方，是要感受原生态乡村的生活文化，他不需要将就我们旅游人群，只需要让自己的生活方式更真实地展现就可以。但是这个过程需要以“旅游+”的方法论提升服务意识、形成有序的美学空间、输出可接受的消费产品！原有生活不要改变，但是要用“文旅+”的方法论进行契合度的磨合。

其实“文旅+”还可以对无数的市政工程进行改造，比如我们这座城市滨海的汤河桥，原来就是行车的功能，但是每次走过那里，我都在想，如果两侧增加一个游步道，就会变成一个观河海交汇的极佳高点场景，可能就成为了一个城市网红景点！高架桥下，那些摩登城市的涂鸦和篮球场我们也应该有；那些密密麻麻种植了各种植物、花卉但是从来不预留足够讲解、休闲消费空间的市政公园，本应该兼顾文旅功能，成为构建主客共享的海绵旅游城市的接待空间……

类似的例子数不胜数，很多行业都是刻板的、教条的，而文旅行业天生的服务业特征和对美的宣传追求，能带来很多行业的变革和边际调整，助力美好未来的实现。

我们今天的文旅人是痛苦的，时代变化太快了。去年还流行的露营，今年热度就下去了；开春如火如荼的飞盘，年底就趋于平常；上个月刚开始流行的city walk,又要被这个月的精神桃花源—夜替代。这让我们做产品、做管理、做设计工作的被折磨够呛。

我们就想，当我们无法抗拒时代滚滚向前的车轮的时候，我们是否能回归一些本来的场景：让旅游和生活的界限模糊，甚至融入生活之中！当有一天各个行业都能够提供优质的服务、都能够对项目和产品进行文化的活化、都能够在更艺术、更美好的场景中做本来的事情的时候，“人生何处不文旅”与“世界何须要文旅”就能成为矛盾的统一体。

所有没有服务意识、没有文化思维、没有产品能力的行业，都可以被“文旅+”所改造、所提升、所服务。

我们这些文旅从业者，就能像IBM、麦肯锡等国际巨头给做的动辄几千万、几亿的管理赋能一样，给无数的行业进行文旅赋能，也许就能在“全行业供给侧改革”的过程中，形成我们助力美好世界的体系。也许这就是文旅人下一个十年的使命！

我们大胆地提出一个设想：“文旅+”提资，应该成为以后各个行业进行服务能力、产品能力、文化能力的基础支撑，文旅行业一批研究机构、行业从业者，都应该转型到为其他行业进行文旅赋能的浪潮中去，用文旅的方法论，去建构整个行业的服务能力、产品能力、文化能力，这可能会给我们很多从业者打开一扇新世界的大门！