为了更好地践行会议提出的推动中华文化走向世界的战略目标，2024年，全国多省市正积极部署，努力构建“世界级旅游目的地”。

宁夏自治区以建设黄河流域生态保护和高质量发展先行区为统领，构建“一轴一廊、一核三区”的文化旅游发展“全景图”，全力打造大西北旅游目的地和贺兰山东麓世界级葡萄酒旅游目的地；江苏省一体推进长江大运河国家文化公园建设，探索创造更多人文经济学实践样本，努力建设世界重要旅游目的地。

福建省厦门市将围绕加快打造文化中心、艺术之城、音乐之岛和建设世界一流旅游休闲城市目标；辽宁省大连市实施空间提升、街区提升、夜游提升、冰雪提升、入境提升、服务提升计划，加快建设宜居宜业宜游的国际滨海旅游目的地城市。

但值得注意的是，入境旅游已经达到历史低点。中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安指出：“国家最近发布了六个国家单向免签，这是历史上第一次，也见到了成效，然而有限。”

签证只是第一关，外国旅游者入境之后，信息流通、消费支付、语言环境等一系列事物都不便利，在当代社会却步履为艰。由此可见，世界级旅游目的地的目标依然任重而道远，但我们始终相信，中国文旅业的春天必将到来。

随着人们生活水平的提高，越来越多的人愿意为一场演出或展会赴一座城。据同程旅行与中国演出行业协会联合发布的《2023中国“演出+旅游”消费趋势报告》显示，2023年前三季度累计观演人次达到了1.11亿人次，超过了2019年全年的水平。另据商务部统计显示，2023年前三季度境内专业场馆共举办各类展会3248场，同比增长1.8倍。而演出&展会市场的火热对于旅游消费具有显著的带动效应。例如大型演出期间，热门城市核心地段酒店溢价率最高超40%。

在此背景下，发展演艺类和展会类业态成为2024年各地文旅厅的重点布局方向。具体到省市，各地发展状况不均衡，发力点上各不相同。

政府大力发展演艺类&展会类业态的背后，一方面看重的是整个文旅消费链条的打造。利用演唱会、音乐节、文艺演出作为突破口，从门票、交通，整合带动“吃住行游购娱”产业链，带动周边各类资源串联盘活。另一方面是通过展览业态招商引资，落地文旅项目，带动当地文旅产业建设发展，实现当地经济高质量发展。

近年来，随着国家实力的提升和国际地位的提高，越来越多的人开始重视传统文化并推崇其价值。国家对文化遗产保护传承和创新发展的深度与广度，也提出了新的要求。

在保护传承的广度上，会议强调：“要提升传承水平，做好非物质文化遗产系统性保护。”例如2024年，河南省将加强文物和历史文化遗产保护，深入推进中华文明探源工程、中原地区文明化进程研究，建设世界级大遗址保护走廊和国家级博物馆群落体系，加快豫剧振兴发展；湖南省将不断提高文化遗产系统性保护水平，推进湖南博物院创建世界一流博物馆。福建省将加强文化遗产保护传承，繁荣“闽派”特色文艺精品创作，丰富群众性文旅产品供给。

在创新发展的深度上，会议强调：“要坚持守正创新，深化考古发掘研究和文物保护利用。”例如2024年，江西省将推进红色文旅出新出彩——加快制定《江西红色旅游高质量发展规划纲要(2023-2027年)》，系统打造“四个摇篮、一座丰碑和一个出发地”等红色旅游IP，争创新时代文旅“第一等的工作”；青海省将深化昆仑文化、河湟文化研究阐释，以“两个结合”引领文化遗产保护与传承，创作更多文艺精品，大力推进文化惠民；新疆生产建设兵团聚焦落实文化润疆重点任务，加快军垦文化名城创建、兵团精神展陈馆等项目建设，让中华文化通过实物实景实事得到充分展现、直抵人心。

尽管各省市在2024年的非遗的保护与创新中侧重点各异，但不乏出现一些与2023年相似的共性，例如博物馆、红色文化、民族特色文化、历史遗址等。这意味着文旅从业者需要用更多的“新思维”，去将原有的项目内容升级迭代，以适应2024年的新发展需求。

会议强调：“要自觉担负起推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明这一新时代新的文化使命。”在文化强国的顶层设计下，各省市都在寻找自己特有的文化，将其镌刻进城市名片中，打造具备辨识度的城市文化品牌。

例如，上海市提出要树立全球视野和战略思维，强化排头兵和先行者的使命担当，扩大上海在影视创制、艺术品交易、演艺、网络文化、文化创意、旅游等产业赛道的全球领先优势，打造具有世界影响力的上海文化品牌。

内蒙古自治区将立足北疆文化特色、资源禀赋优势，力推“全域游”、唱好“四季歌”，将“亮丽内蒙古”品牌擦得更亮、叫得更响、传得更开；浙江省对标落实省委主要领导提出的“五个担当”要求，强力推进创新深化、改革攻坚、开放提升，以扎实举措锐意进取，在建设中华民族现代文明中争创具有浙江文旅辨识度的标志性成果；山东省实施文旅消费全面提升计划，提升“好客山东 好品山东”美誉度，打响“沿着黄河遇见海”品牌，奋力开创文化和旅游工作新局面；河南省围绕文旅文创融合战略，打造中华文化IP，推动“殷墟甲骨文”成为中华文化新地标、河南文旅新名片。

湖北省全力促进文化事业繁荣发展、提升文旅核心竞争力、抢占数字文旅新赛道、塑造“知音湖北，遇见无处不在”文旅新形象，推动文旅高质量发展；广西自治区实施“文化润景”行动和“景区焕新”工程，深化宣传推广和合作交流，提升“秀甲天下 壮美广西”文化旅游品牌形象，扎实推动全区文化旅游业高质量发展，建设文化旅游强区。

除了具备辨识度的城市文化名片外，更重要的是传递一种温暖和温情，让游客感受到真诚与关怀。山东省淄博市和黑龙江省哈尔滨市在这方面做了很好的示范。2024年是文旅业恢复的关键之年，无论是地方主管政府部门还是涉旅企业都应该严格管控旅游服务场景中的每个环节，做好人员培训、市场管理、商家管控。特别是市场执法单位要深入车站、机场、出租、酒店、商场等客流较多的服务单位检查并严格培训，提供便捷投诉直达及快捷查处手段，保障城市品牌形象。

培育万亿级体量文旅产业

魏小安指出：“经过45年的发展，中国旅游已经形成了巨大的市场规模，巨大的资产存量，巨大的运营能力，传统产业已经供过于求。”这意味着硬开发的时代已经过去，软开发的时代必须开始。

这也是2024年各省市努力拓展的方向。譬如辽宁省锚定“打造高品质文体旅融合发展示范地”目标，为培育万亿级文体旅产业夯基蓄力；吉林省推进旅游产业向万亿级体量发起冲击，建设旅游强省、冰雪强省、文化强省。

但培育万亿级体量文旅产业的关键是新业态，而新业态又需要贴近需求、贴近市场、贴近文化，最终是贴近人性。正如中国旅游研究院院长戴斌所言，旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者；要离客源近些、近些、再近些，内容创造多些、多些、再多些。

例如智慧旅游，湖南省将深化文化与科技融合发展，积极培育数字文博产业集群，全面开展全省旅游资源普查，创新实施湖南文旅传播引流“五大工程”；比如乡村旅游，河南省将发展文旅新业态，建设高水平休闲康养基地，深入实施乡村康养旅游建设三年行动，建成一批近郊乡村休憩地、景区周边承接地、农耕文化体验地、康养旅游目的地；再如生态康养旅游，江西省将实施旅游业态焕新行动、龙头文旅企业培育行动、旅游品质提升行动、旅游产业倍增行动，把江西建设成最美生态旅游目的地、中华优秀传统文化体验地、休闲康养度假热门地。

由此可见，满足消费需求，挖掘潜在业态，打造产业链群，是培育万亿级体量文旅产业需要做好的大文章。

当前，我们正在爬坡过坎，此时既需要铆足劲，也需要保持一定的松弛感，才能行稳致远。正如中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢所说，2024年是行业恢复期，旅游业有望于2025年后彻底复苏，元旦假期的各项行业数据也有所佐证。在这一背景下，我们既要冷静观察、保持定力，又要未雨绸缪、主动作为，不断续写"中国文旅故事"新的传奇，实现中华民族伟大复兴的中国梦。