这个夏天，酒旅商家为什么离不开抖音？

从线上内容种草，到线下说走就走。

栏目 | 文旅商业观察

领域 | 在线旅游

今年暑期敦煌有多火？动辄 40 度的极端高温天气，也阻挡不了人和骆驼在茫茫大漠上堵起来。

因为拥堵严重，当地专门做了个骆驼红绿灯。可惜在汹涌人潮面前，它发挥的作用并不明显。以前只有在小长假期间才出现的“堵骆驼”，近期变成常态，场面看起来十分壮观。

千年古城火了，以至于有人在抖音上调侃：“知道的是我来旅游了，不知道的还以为我去攻打匈奴了。”

流量至上的年代，敦煌再现丝绸之路盛况背后，离不开短视频与直播推波助澜。

头部达人与抖音平台双向奔赴，经过一座城的走心之旅，其中@阿月来啦“初见敦煌寻迹西北”系列短视频，喜提#这样的敦煌怎能不来热榜，热榜短视频累计浏览量近600万，成为敦煌暑期“堵骆驼”背后的重要流量推手之一。

此外，能让游客不远万里而至，与抖音整合全域资源打造的话题#人类敦煌心关系颇深，众多用户参与其中，分享自己心目中的敦煌，让敦煌之美在接力传播中更加绵长。

不仅敦煌，这个夏天，抖音生活服务打造的酒旅大促IP——“好好旅行节”结合周边游、长线游等出行场景，通过预售酒店、水乐园、线路游的热门品快速爆发。

据抖音官方数据，五万余酒旅商家参与此次“好好旅行节”活动，交易总支付达200亿+，其中，通过抖音达人带货交易总额突破114亿，暑期旅行订单支付同比增长率高达465%。

此外，“好好旅行节”话题相关的视频播放量达到100亿次，超过2800万人参与了旅行产品的购买，发布带有#好好旅行节话题的投稿数量高达110万条+。

不仅酒旅达人，一些重度参与“好好旅行节”的酒旅商家也感受到了这一波流量的凶猛。

当酒店、乐园行业里诸多企业都在向短视频、直播赛道转型时，去年就在抖音大促尝到甜头的太湖龙之梦乐园在“好好旅行节”暑期大促时，委托达人、服务商等渠道伙伴，再次把产品放到抖音上销售。

太湖龙之梦乐园副总裁柳九邦欣喜地表达了，今年进行整体资源布局后，乐园实现了抖音端内的破圈传播效果，6月份销售额 GMV 近亿，7 月份景区客流量基本上每天达到5万人左右。

历时2个月，从6月5日正式启动的“好好旅行节”抖音生活服务酒旅暑期大促落下帷幕，第一波“卷”起来的达人、商家们已经在抖音上赚得盆满钵满。

作为一个万亿级别的大蛋糕，抖音正在吸引越来越多的酒旅玩家入场，老玩家们则成为这条赛道上的领军者。

暑期临近尾声，抖音悄然成为了酒旅品牌最重要的“营销战场”。

上半年旅游业一枝独秀，国家统计局数据显示，今年7月住宿和餐饮业生产指数同比飙升20%，各大酒旅品牌、商家、达人除了传统的营销渠道，都非常关注抖音种草的增长策略，希望能够挖掘出更多的增量空间。

毕竟用粗放式的种草来获取用户交易将变得越来越困难，这可能需要酒旅企业在更加精准的场景、渗透更加细分的人群。

以“明星爆品日”、“大牌日”、“目的地营销”、“线下事件营销”为营销亮点的 “好好旅行节”这个夏天俨然打造出一个酒旅行业极具影响力的本地生活交易闭环生态。

例如，在垂直的领域，抖音依然有着很强的潮流制造能力，明星、超头部主播等资源可以带动粉丝购买旅游产品与积极参与讨论，其交易场景具备更多话题性和互动性，为酒旅品牌带来更多的曝光和宣传机会。

人海所往，就是浪潮奔涌的方向。

这一点在今年的“好好旅行节”“明星爆品日”中亦有所体现，由朱梓骁、华少等明星的直播带货，既为用户带来质好价优的旅行产品推荐，也为酒旅行业交易带来显而易见的好增量，形成可见的品效兼收价值。

值得一提的是，一个健康的平台，需要是超级头部、自播渠道和超级渠道三驾马车，并驾齐驱的状态。

毕竟品牌种草是否有效、节点营销是否改变了消费者心智或唤起了购买冲动，从自己的直播间可以得以较为直观地观测种草效果，评估用户对品牌的认知和兴趣。

由此，在竞争激烈的赛道上，一些抢先入局抖音的酒旅企业直播间通过参与今年“好好旅行节”的大牌日得到了更多生意上的机会。

今年，集结了20+酒旅品牌的大牌日以「大牌好价」作为推荐主线，利用产品定位和人群画像的精准匹配引流直播间。

当消费者在分销、渗透中被「种草内容、直播带货、KOL短视频」这种“差异化种草”反复触达，认同品牌所传达出来的「温度」时，品牌将在消费者心智中立于一席之地。

一个很好的例子是，在暑期作为乐园重点获客并留客的重要节点，今年泉州欧乐堡适时入局抖音，借助平台的流量优势，开启了童话世界新园区试营业及两大园区的暑期夜场活动。

根据数据统计，暑期预售期间，泉州欧乐堡抖音渠道GMV同比去年增长667%，半个月就突破了千万GMV，暑期泉州欧乐堡相关话题上涨近两千万，童话世界暑期试营业预售880万+支付。

通过此次合作，泉州欧乐堡负责人姜山也产生了一些经营启发，他分享了自己的看法：“我们认为在抖音这个拥有着极大真实流量的平台去推流量，尤其是热门节点的流量，是一件ROI极高的事情，包括能观察到平台能够很精准的到景区的客群上。”

以往，酒旅品牌是通过传统广告宣传+OTA完成交易闭环；如今，酒旅品牌是通过短视频+直播间，种草，再完成下单，这种通过大众营销聚焦品牌形象，然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客的底层商业逻辑从来没有变过，一些新的玩法还让酒旅企业的营销从线上走到了线下，变得更接“地气”。

与传统在线旅游营销线上与线下泾渭分明不同，“好好旅行节”这次切身实地走入了线下进行“事件营销”。

23天巴士巡游主题快闪，带领活动参与者畅游十一个水上乐园。

除此之外，还联动天津欢乐谷共同举办了一场“好好旅行音乐会”，为游客带来全方位的假日旅行新鲜感，以此帮助文旅行业植入新力量。

通过线上、线下不间断营销，今年暑期，“好好旅行节”在抖音上屡屡创新破圈。

姜山认为，“线上线下并行的营销方式和扎实的内容质量提高了品牌发展的纵深方向，通过一次甚至多次的节点营销成功经验，网络种草用户和实际消费群体的跟随效应将愈演愈烈。”

今年作为抖音生活服务开启酒旅行业赛道的第二年，众多酒旅品牌入驻平台后，对于平台玩法越发得心应手。

抖音内容式营销不仅补足了一些希望与用户强互动的文旅商家野望，也是在传统销售渠道遇到瓶颈后顺其自然的选择。

与传统OTA不同，抖音做酒旅的链条核心逻辑是通过内容营销连接一切，这种从“种草”到“拔草”的过程，既打破场景和时空限制，无形中放大了达人/IP价值，又拓展了用户在旅程中的数据触点，协助参与其中的酒旅商家长期稳定获得增量。

今年“好好旅行节”期间，横店影视城在官方矩阵账号上齐发力，3个差异化官方号集结集团旗下100+员工统一参与。同时自建达人合作部门，精细化管理达人合作，与1800多位外部达人持续展开合作，不断输出优质合作内容，并且结合不同节点推出各具特色的主题活动和热点话题，实现节点营销热点打爆，提升品牌在各档期的竞争力。

在营销平台更迭、酒旅行业服务化升级、疫情后酒旅大发展等各种要素交叠中，这种不同于传统模式的差异化营销模式有效提高用户消费决策的“动机”和“能力”，同时让种草内容变得更容易“让人记住”。

同时，不少酒旅品牌存在试水新市场及磨合新产品的阶段需求，则在平台扶持下强推高性价比产品优惠，凭借产品自身优势快速俘获第一批核心用户，探索新模式更多可能性。

比如，襄阳华侨城奇幻度假区整合现有资源，在现有基础上进行资源扩充，结合自身度假区产品优势，进行酒景套餐组品（乐园+酒店套票），主推微度假概念，深挖省内外（武汉、郑州、十堰、宜昌、南阳、随州等市）优质资源，发挥襄阳的交通枢纽优势，推动“半小时到三小时度假圈”建设。

不难得出结论，在平台级大促来临的时候，运营的法宝就是抢量，即在热门时段前后释放产品机制和流量规模，获得更低成本的节日精准流量。

当我们深入观察抖音平台内的消费者发现，相较于之前，如今的消费者不再止于被动接受平台推送的信息流，而是愈发将抖音当作一个“生活出行百科全书”。

真实有料的短视频、爆款促销的直播间气氛，让抖音相较于传统OTA更能为用户提供满足搜索预期的内容，这为一些在暑期、国庆黄金周、双11等特殊节点寻找生意增量的酒店、景区、旅行社等商家带来新的机会与挑战。

长线看，这种角色定位的改变意味着抖音也是全年营销、长期品牌价值传播、酒旅长期主义经营的一大阵地。

历经一年多尝试，抖音生活服务也已帮助众多酒旅商家实现从线上种草传播到线下销售转化的数字化经营转型，打造出一套多方合力的酒旅生态。

这样的鲶鱼效应，值得行业关注。

这个夏天，酒旅商家为什么离不开抖音？

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