中国酒店业疫后复苏猜想：魔鬼都在细节里

2023年进入2月以来，中国酒店业的好消息就源源不断。如果在百度资讯搜索“酒店满房”，可以发现很多酒店集团已经按捺不住兴奋，把秀业绩的PR稿撒了出去。

春节的假期效应已经褪去，以往的这个时段公商务出行需求还未抬头，本来一个青黄不接的淡季怎么“不淡”了？

先来看看数据。

2月公商务出行超预期复苏

酒店业数据全面反超2019

2月12日-2月18日，大陆酒店整体RevPAR环比+5.0%，其中OCC环比走强3.3pct，ADR环比降幅为0.1%。

也就是说，直到2月第三周，酒店业入住率依然走强，并因此带动了整体收入的持续增长——尽管房价环比有微降，但不影响业绩的上扬。

如果对比2019年的酒店业数据，形势更为喜人。

2月以来，大陆酒店整体RevPAR恢复至19年2月的120.8%，其中OCC同比19年2月增4.9pct，ADR同比19年2月增11.7%。所有关键数据都在反超疫情前，可能很多酒店人还不适应，这种从ICU直接被抬到KTV的感觉。

之前春节一片红火的时候，曾有观察者提醒行业不要高兴太早，春节后可能会面临客流暴跌。这当然是一种理性的角度。那为什么事实往相反的方向发展了？

东方证券分析师认为，一个意外因素是公商务客流抬头早于往年同时段：以前三月中下旬才会逐步火爆的公商务旅行市场，今年提前爆了。

原因可能在于，开年后自上而下这一波公商联动的“拼经济”热潮，让出差这件事迅速升温。

数据支持了这个观点。2月25日，国内航班已经恢复至2019 年的96.7%；其中，“北上广深成”恢复水平遥遥领先于其他城市，恢复率达到 107%——头部城市的民航数据，显示了公商务出行的迅速回暖。

从区域对比来看，以凯悦的数据为例：2月前几周，凯悦中国的入住率高于美国，其中依赖商务旅行的大中城市中高档酒店表现更为优异。

所有迹象都指向了，新冠疫情“消失”后，“夺回失去的三年”正在成为全民风尚。这股中国人骨子里的韧性与拼劲，不容小觑。

另一方面，公商务出行的超预期复苏只是短期因素，也还有更长期的因素在催动着酒店业的复活：供需环境的改善。

有数据显示，大疫三年后，中国酒店业总供给累计下降26.0%，行业连锁化率从26.0%提升到35.0%——很多酒店（尤其是低星）死在了黎明到来的前夜，而龙头酒店逆势扩张、实现了行业集中度的持续提升。

这让所有熬到了今天的幸存者，都有了更多大口呼吸的空间。

事实上，酒店本就是个周期性很强的行业，市场总是会在“供不应求”和“供过于求”两种状态下循环，宛如天下久分必合、久合必分。每次熬到了“供不应求”的节奏时，酒店业就会重新迎来繁荣。

典型案例是美国酒店业。1996年以来，美国酒店行业曾经历两次重大危机，分别为2001年的911 事件和2008年的次贷危机，两次危机都沉重打击了美国酒店业、造成大批商家退出市场——这种物竞天择也催生了下一次繁荣。

在时间的作用下，先烈的尸骨上会开出更娇艳的花。

只是，两次危机中美国酒店业都是用了4到5年时间，才让RevPAR绝对值完全恢复并超过危机前的水平。中国酒店业从新冠疫情中挣扎起身又需要多久呢？

也许不能高兴太早，还是得冷静打量这个问题。

酒店头部玩家的战略分歧

中端向上，还是轻管理向下？

当然，在复苏开启之前，中国酒店的头部玩家已经做出了自己的战略决策。

这代表了他们对未来的预判，以及对自己能力的认知。中国酒店TOP3（锦江、华住、首旅）的选择，是影响未来中国酒店业的重要因素。

首先来看共同点。疫情期间，三巨头无一例外地抓住了“抄底”时机、大胆开启了扩张之路，快速收编着在寒风中彷徨的单体酒店群体。

如果拉长时间线来看，从2017年到2022年三季度，三巨头分别斩获如下战绩。

锦江酒店的境内门店数量从5395家增加至10017家，华住酒店从3746家增加至8276家，首旅酒店从3712家增加至5888家；三巨头的CAGR（年复合增长率）分别为：15%、20%、12%。

其中，更值得注意的是三巨头在门店结构方面的战略调整。

从上表可以得出简单粗暴的结论：加盟中端是三巨头这几年门店增量的贡献主力，而经济型（尤其是直营店）都处于被战略收缩的位置。

事实上，分析师也有共识，加盟中端是未来对三巨头业绩弹性影响最大的板块——这个业务在酒店集团的利润贡献中排名第二，且有着明显的规模效应。

而巨头之间出现战略分歧的地方，集中在轻管理这一端。

“轻管理”风潮的兴起，可以追溯到疫情前OYO在中国市场掀起的腥风血雨：彼时，OYO闪耀的明星高管团队、拿到手软的融资额度、高举高打的BD与PR风格，直接将“在下沉市场收编单体酒店”这件事催到火爆。

将信将疑之下，中国酒店甚至旅行平台的主要玩家都纷纷跟进，生怕错过了这个“没看懂”的商业机会。然后就是疫情突如而至，这个资本故事随着OYO泡沫破灭也逐渐淡出主流视野。

时间推移到2022年三季度，在轻管理这件事上，华住与首旅的不同选择就引人注目了。

首旅无疑是这套玩法的坚定拥趸，目前轻管理门店在整体门店中占比39%、排名第一，且表示“公司将轻管理作为后续拓店的重要支撑，预计未来60%~65%的新店源将来自轻管理”。

而华住则显得心灰意懒，似乎厌倦了这场游戏。其表示“公司计划在未来 1-2 年内加速旗下软品牌退出，预计其中 300-400 家门店将逐步转化为标准经济型品牌，门店质量进一步提升”。

不同的战略选择，已经呈现出不同的结果了吗？答案是有可能。

从2022年三季度业绩来看，华住、锦江全部门店的RevPAR恢复率（对比2019年），明显领先于首旅如家。东方证券分析师认为，首旅如家门店结构中轻管理占比较高，因此拉低了ADR平均水平——这影响了巨头之间业绩复苏态势的分化。

当然，一个不容忽视的事实是，大疫三年对于低星酒店群体的冲击更大，而中高端酒店业绩则体现出一定韧性。下沉市场和轻管理究竟是不是个好生意？中国酒店是不是只有“迈向中高端”这一条未来之路？首旅的选择有没有道理？暂时还无需给出结论。

让子弹再飞一会儿。

中国酒店未来的关键变量

OTA虎视眈眈业主星罗棋布

现在中国酒店业的共识是，酒店集团收编单体酒店作为加盟商，是一个大趋势。疫情期间三巨头的逆势扩张，以及中国与美国酒店市场连锁化率高达7成的差距，都指向了这个方向。

但这条路是一片坦途吗？还有哪些变数在默默影响着形势？

首先是OTA平台的存在，事实上对中国酒店集团形成了竞争。有分析师认为，可以将连锁品牌集团发挥的功能看作一个OTA信息平台+一个标准化产品研发平台+一个专业化管理平台。

酒店集团为加盟商提供的一部分功能支持，OTA同样也可以做到。

这里会产生真金白银的影响。根据美国加州大学教授BrettHollenbeck的研究，自OTA 兴起以来，2000-2015年间，美国连锁酒店相较于独立酒店的营收溢价从32%下降到19%以下。

而回顾美国酒店业那种高连锁化率的状态，其实也和OTA的发展历程有关。

中泰证券分析师认为，美国OTA产业起始于1990年、成熟于2000年之后；美国酒店业刚好也是在这个时段出现了一轮整合，并在2001年连锁化率达到 70%。

也就是说，美国酒店业是在OTA做强之前就完成了高度连锁化率的进程。并且，从2001-2021，美国酒店连锁化率在20年间只增长了3个百分点——OTA对酒店连锁化的遏制效应可见一斑。

中国OTA平台成熟的时间点，在2015年前后（期间行业发生整合）。根据弗若斯特沙利文数据，2015年中国酒店连锁化率仅16.4%。很显然，中国酒店集团对比美国同行缺了点运气。

事实上，中国酒店集团把产品结构往中高端调整，可能也有OTA竞争的因素。因为酒店产品越往高端走，管理、产品等酒店集团的赋能作用就越强，反之OTA的能力就越弱。

发展中高端就是在和OTA进行错位竞争。类似美团对低星酒店的掌控力，很多酒店集团是深有体会。

另一方面，在OYO呼风唤雨的那段时间，也有不少酒店业主产生疑虑：好像软品牌没法真正带来流量，还得在各个旅行平台上做运营，那为什么还要多此一举、去加盟这样的酒店品牌？

这种现实，后来也驱动了一些旅行平台自己下场做酒店。对中国单体酒店来说，他们面临的选择与环境更为复杂了。

其次，影响到中国酒店业整体脉络的还有个重要因素，就是业主群体的状态。

根据《中国单体酒店业主大数据报告》，2019年中国64%的单体酒店业主经营的酒店仅是副业，酒店收入不到其总收入一半；60%的单体酒店业主独立经营，40%的单体酒店业主同家人、朋友或亲戚合伙经营。

也就是说，中国业主群体基本是“一盘散沙”。

如果业主有组织有纪律，这个市场会怎样？还是以美国为例。

根据 AAOHA（亚裔美国人业主协会）数据，2021年AAHOA的20000名会员拥有60%的美国酒店，其中82%的会员经营连锁酒店。AAHOA 由一群姓氏为PATEL 的印度裔美国人创建，其业主绝大部分是PATEL姓氏的印度裔移民。

这一家子三哥，可能才是美国酒店业的幕后爸爸。

业主抱团后能起到什么作用？来看一个案例：

1999 年，AAHOA 提出“公平特许经营协议的 12 条条款”，其中第六条和第七条中明确规定，品牌商不允许从营销费用和预订费用扣点中获利，并对其进行监督。尽管该倡议一经提出即遭到Cendant等品牌反对，但加盟商的强势很快使其变成了美国酒店行业通用的特许经营协议条款，万豪，精选国际等上市集团于 2000 年前后陆续更改财报披露方式，将原本不单独披露的营销和预定相关费用及成本单独陈列，并不再从中获利。

反观中国，现阶段不太可能存有AAHOA类似组织成长的土壤。这实际上也为中国酒店集团提供了更多的动力，去开发中高端产品——因为增加品牌溢价之后，酒店集团可以分到更多的利益。

但未来会如何呢？还是一切皆有可能的。

综上，中期来看OTA的战略选择是关键因素，长期来看业主群体状态是关键因素——中国酒店业的“上山下乡”之路究竟怎么走，与这两点渊源颇深。但故事还没有结局，一切都仍然存有变数。

我们继续保持观察。

中国酒店业疫后复苏猜想：魔鬼都在细节里

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